我國休閑食品發(fā)展綜述：3G平臺打造品牌將會是種趨勢

2008年乳品危機(jī)導(dǎo)致企業(yè)更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和安全，品質(zhì)為王時代到來。三聚氰胺事件之后，中國乳業(yè)不僅信譽(yù)盡毀，面臨著市場萎縮和政府整頓的雙重壓力，更致命的是它對整個食品行業(yè)都帶來了連鎖性的打擊，特別是產(chǎn)品原料有奶粉的行業(yè)更是首當(dāng)其沖。同時我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量事件后更多消費(fèi)者不再只注重品牌，而是更關(guān)注產(chǎn)品的安全、企業(yè)產(chǎn)品控制和營養(yǎng)價值，無疑這會影響休閑食品行業(yè)本來的發(fā)展秩序和速度。隨著我國食品的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的食品消費(fèi)已經(jīng)從有東西吃開始向吃好東西的階段過渡。企業(yè)和產(chǎn)品品牌的宣傳也將有個新的轉(zhuǎn)型，通過持續(xù)科學(xué)的規(guī)劃宣傳，傳遞給消費(fèi)者企業(yè)的責(zé)任感、產(chǎn)品監(jiān)控體系以及產(chǎn)品卓越品質(zhì)的良好形象。

　　品牌格局特征一旦在產(chǎn)品創(chuàng)新上找到靈感，隨時可能成為行業(yè)的領(lǐng)先者

　　外資品牌居于絕對的品牌優(yōu)勢。綜合企業(yè)歷史、市場占有率、消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素，我們得出休閑食品行業(yè)的前十名知名品牌：旺旺、卡夫、上好佳、達(dá)能、箭牌、喜之郎、德芙、好麗友、徐福記、嘉士利。這些知名品牌都有著諸多的子品牌在市場上非?；钴S，比如，1912年誕生于美國的卡夫食品品牌旗下有卡夫-奧利奧Oreo、太平、樂、納貝斯克等系列知名品牌在市場上有著非常高的份額；1966年成立于法國巴黎的世界著名食品和飲料集團(tuán)達(dá)能旗下更是有著上百個遍布世界的知名品牌，在中國也有幾十個產(chǎn)品品牌暢銷于休閑食品市場。其前十名品牌中，旺旺和徐福記是臺資品牌，占20%；達(dá)能、上好佳、好麗友、卡夫、德芙、箭牌是純粹的外資品牌，占50%；嘉士利、喜之郎是國內(nèi)品牌，僅僅占20%，再加上大量的二線外資品牌的市場份額，我們很容易能看出外資品牌已經(jīng)控制了中國休閑食品市場，其巨大的品牌影響力、縝密的營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)布局、強(qiáng)大的資金后盾等等都昭示著外資企業(yè)在這個行業(yè)的巨大優(yōu)勢。

　　相對細(xì)分的市場，國內(nèi)品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。比如包裝類葵花子市場中的洽洽，在這個細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)占有率高達(dá)20%；在蜂蜜市場上，汪氏也是一枝獨(dú)秀，其專賣店遍布全國；在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；蛋糕、月餅等市場上，好利來無人能及，但雀巢咖啡幾乎壟斷了包裝咖啡的市場，國內(nèi)品牌幾乎空白。因此，我們可以很清晰的得出這樣的結(jié)論：企業(yè)的戰(zhàn)略定位非常重要，做好市場細(xì)分就等同于找到了激烈市場競爭環(huán)境下的創(chuàng)新之路。而這個細(xì)分的市場蛋糕可以逐漸做大，并形成自己獨(dú)具的優(yōu)勢，增加競爭對手進(jìn)入的壁壘。

　　二三線品牌具備破局升位的條件和基礎(chǔ)，創(chuàng)新是其唯一突破口。大量二三線品牌雖然和一線品牌有著市場份額和影響力的差距，但其品牌和營銷的成長性很好，表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略清晰，有自己特色的商業(yè)模式，市場份額穩(wěn)中有升，前景十分看好。比如中糧旗下的金帝目前已經(jīng)成為僅次于德芙的巧克力品牌；其他如麥?zhǔn)贤?、樂天、益達(dá)、盼盼、嘉頓、親親、好時、藍(lán)罐曲奇、達(dá)利園、康元、康師傅等大量的品牌都有著非常好的市場表現(xiàn)，都具備和一線品牌直面競爭的實(shí)力。雖然有排名上的名次之分，實(shí)際上和一線品牌優(yōu)勢并不十分明顯，幾乎都為伯仲之間。

　　但十分嚴(yán)峻的事實(shí)是，這些品牌中，只有盼盼、親親、達(dá)利園是國產(chǎn)品牌，康元和嘉頓是香港品牌，康師傅是臺資品牌，其他都是外資品牌。

　　休閑食品行業(yè)市場空間大，競爭激烈，所以培養(yǎng)了大量的知名品牌。那些市場基礎(chǔ)好，有著自己核心產(chǎn)品和市場份額的企業(yè)，一旦在產(chǎn)品創(chuàng)新上找到靈感，隨時可能成為行業(yè)的領(lǐng)先者，躋身第一陣營。

　　品牌傳播大多停留在產(chǎn)品層面，品牌文化滲透力不強(qiáng)，消費(fèi)者忠誠度不高。通過大量的媒體調(diào)研和監(jiān)測得知，休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業(yè)產(chǎn)值的3~10%不等，其中大約70%用于電視廣告，15%用于網(wǎng)絡(luò)，3%用于公關(guān)，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。但是，休閑食品行業(yè)的品牌傳播手段單一、傳播深度不夠，同時企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌常常混淆，浪費(fèi)了大量的資源不說，還容易分神品牌的凝聚力和影響力，對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度培養(yǎng)事倍功半。

 品牌發(fā)展趨勢細(xì)分市場成為下輪市場井噴和快速提升的著力點(diǎn) 

　　“三鹿”嬰幼兒配方奶粉事件發(fā)生后，歐盟、美國、東南亞等許多國家限制對中國乳制品的進(jìn)口，令中國乳品出口市場份額急跌，出口已近乎停頓。與此同時也間接導(dǎo)致中國休閑食品行業(yè)的出口陷入下滑態(tài)勢。同時受國際金融危機(jī)影響，以歐美為主的發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)減速明顯，導(dǎo)致國際食品市場消費(fèi)萎縮。這些都導(dǎo)致休閑食品行業(yè)出口市場萎縮。在出口市場下滑的同時，接連不斷的質(zhì)量事件使得食品行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量誠信危機(jī)，消費(fèi)者信心嚴(yán)重不足。這對于市場嚴(yán)重飽和、競爭十分激烈的休閑食品行業(yè)來說，形勢是十分嚴(yán)峻的，特別是對國內(nèi)企業(yè)更是如此。在這個事件中，洋品牌的質(zhì)量和口碑獲得了市場的充分認(rèn)可，未來中國休閑食品行業(yè)的發(fā)展空間會受到洋品牌更多的戰(zhàn)略擠壓。

　　細(xì)分市場成為下輪市場井噴和快速提升的著力點(diǎn)。市場營銷機(jī)會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機(jī)會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。例如，日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費(fèi)市場的，森永公司為增強(qiáng)其競爭能力，經(jīng)過市場調(diào)查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細(xì)分，選擇了3個子市場：初中學(xué)生市場、高中學(xué)生市場和成人市場。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于滿足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價100日元，適宜于滿足成人市場。明治公司的市場細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。前面我們已經(jīng)探討了細(xì)分市場給中國休閑食品行業(yè)帶來的巨大益處。同時這也是中國食品行業(yè)的巨大優(yōu)勢，相比國外品牌中國本土企業(yè)更了解本土市場和本土消費(fèi)人群，特別是中國地域廣袤，民族種群眾多，更是強(qiáng)化了民族品牌企業(yè)的優(yōu)勢。因此有理由斷定：細(xì)分市場成為下輪市場井噴和快速提升的著力點(diǎn)。

　　對新媒體傳播手段的應(yīng)用將逐漸提到日程上來。而作為大眾化、年輕化、時尚化的休閑食品，利用3G這個傳播平臺打造品牌將很快成為一種趨勢和潮流，投入也會逐年增長。