展會營銷-企業(yè)拓展市場的一把利刃

【好展會網(wǎng)】 展會在傳統(tǒng)營銷理論中只是市場推廣的幾種手段之一，隨著其內(nèi)容、功能、形式和內(nèi)涵的不斷發(fā)展，與其它方式相比，展會在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：<br><br>　　展會是行業(yè)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和貿(mào)易商等進行交流、溝通和商業(yè)促進的平臺。專業(yè)性展會是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在展會中建立并維持與利益相關者的關系，融洽客戶關系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。<br><br>　　通過展會，企業(yè)可以展示自己的品牌。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設計以及嚴謹?shù)恼古_跟進服務，參展公司的競爭力可以變得光芒四射，容易引起展會的參觀者的注意。<br><br>　　展會現(xiàn)場提供了進行市場調(diào)查的好機會。一方面，企業(yè)可以收集到有關競爭者、經(jīng)銷商和新老顧客的產(chǎn)品、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，能夠迅速、準確地了解國內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢及新產(chǎn)品的發(fā)明等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。另一方面，如果企業(yè)正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務，可以在展會上向參觀者進行實地調(diào)查，以了解是否與目標市場的需求特征相一致。<br><br>　　成本低。通過展會提供的信息渠道和網(wǎng)絡，企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可獲得來自客戶的即時反應。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，展會營銷的成本是大大低于推銷員推銷、公關、廣告等手段。<br><br>　　大多數(shù)知名展會通常都會吸引媒體的關注。利用媒體進行曝光可以成為參展企業(yè)的優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。<br>　　日益成熟的展覽業(yè)對現(xiàn)代市場營銷的滲透效應力越來越強，眾多企業(yè)視展會營銷為拓展市場的一把利刃。<br><br>　　重視展會營銷，積極參與為展覽會招攬專業(yè)觀眾是展會主辦機構(gòu)的責任，而在展會期間把觀眾吸引到自己的展位前就是各參展企業(yè)自己的責任。同一個展會對不同的參展企業(yè)來講可能意味著截然不同的效果。作為參展企業(yè)，應該充分認識到利用進行展會營銷也是一個系統(tǒng)工作。<br><br>　　（一）明確參展目標<br><br>　　參展目標的制定要配合企業(yè)整體的市場策略，具有實際性和可衡量性。一般來說，企業(yè)參展主要會有以下幾個目標：<br><br>　　新產(chǎn)品宣傳推廣；<br><br>　　融洽客戶關系，維持與老客戶的接觸；<br><br>　　接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士，認識實力強大的買家；<br><br>　　企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品品牌提升；<br><br>　　收集市場信息，進行實地調(diào)研；<br><br>　　找到新的市場推銷思路；<br>　　企業(yè)每次參展的目標不會是單一的，根據(jù)各自的實際情況都會有所側(cè)重。明確的參展目標是展會營銷成功的關鍵，后續(xù)的工作都是圍繞著參展目標展開的。<br><br>　?。ǘ┭芯坎⑦x擇展覽會<br><br>　　每年，各地同一題材的主題展會都有不少，其內(nèi)容、規(guī)模、功能都會有所差別。到底選擇參加哪些展會，則要結(jié)合參展目標，根據(jù)公司的市場策略，具體分析、認真選擇。<br><br>　　研究行業(yè)動向，了解行業(yè)相關的公司?行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會，擬定出可能參加的展覽會名單。<br>與各展會經(jīng)理洽談，了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量?職業(yè)分布、地理分布和交易類別；了解往屆參展商的數(shù)量，有哪些知名企業(yè)參展及其參展力度。同時，應盡可能要求展會經(jīng)理寄上一份詳細的招展說明和往屆展會的分析報告，從中判斷各展會的質(zhì)量和特色。<br>　　比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用。這些與企業(yè)的整體市場計劃是緊密聯(lián)系在一起的。展會舉辦的時間、地點的不同，就會導致企業(yè)參加展會的側(cè)重目標有所不同。例如，參加一個在企業(yè)業(yè)務尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會，其重點可能就會放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場調(diào)研等方面；而在一個企業(yè)業(yè)務發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會，其重點則可能會放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升，融洽客戶關系等。<br>　　同時，還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競爭的參展企業(yè)、相關的行業(yè)協(xié)會和雜志社，以了解展會主辦機構(gòu)的組織能力、展會的觀眾特征等；從以往的展會目錄中，可以知道哪些公司參加過該展會，比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。<br>　?。ㄈ　⒄箿蕚涔ぷ?lt;br><br>　　在企業(yè)確定好要參加的展會后，就進入到了參展準備這個事務性的工作階段。組織經(jīng)驗較豐富的展會主辦機構(gòu)此時一般都會向參展企業(yè)提供一份詳細的參展商手冊，對其在該階段應該完成的準備工作和時間期限都會提出要求。<br><br>　　企業(yè)參展負責人應保持與展會經(jīng)理的聯(lián)系，充分做好以下幾個方面的工作：<br><br>　　展位的選擇與確認；<br>　　展位的設計與搭建；<br>　　展品運輸；<br>　　各種宣傳資料、贈品或禮品等的準備；<br>　　工作人員和展位人員的培訓；<br>　?。ㄋ模┱骨按黉N<br><br>　　市場競爭的日益激烈，使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變的越開越重要，其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達到很好的宣傳效應，增大參展企業(yè)在展會期間受關注的力度。一般的展前促銷計劃有：<br><br>　　直接郵寄：在展會前，通過電子邀請、郵寄宣傳材料，或者與主辦機構(gòu)合作在其對外的郵寄資料中宣傳，讓你的合作和潛在的客戶知道你將參加的一些行業(yè)展會和具體攤位號，在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時間與方式。<br><br>　　媒體宣傳：制定周密的媒體聯(lián)系計劃，選擇恰當?shù)臅r間通過報紙、行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動態(tài)。內(nèi)容力求新穎、明了。<br>展位贈品：恰當選擇的展位贈品會給企業(yè)的展位帶來活力，有助于品牌認知度的建立和招徠更多的潛在目標客戶。贈品要有個性，這樣才能走進客戶的心里。還要注意所選用的贈品的數(shù)量和質(zhì)量。高質(zhì)量的贈品會給與會者留下深刻的印象，數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類別數(shù)據(jù)作充足的準備。<br><br>　　同時，還應該特別注意贈品的派送方式。營造贈品稀缺的氛圍以激活贈品的生命力，提高客戶對它的價值感。不要讓參觀者隨意拿取贈品，而應該把它作為一種“酬謝”贈送給那些和公司代表交談或留下名片，填寫客戶信息，觀看產(chǎn)品演示的專業(yè)觀眾?？偠灾?，創(chuàng)新的運用各種獎勵方法，能夠事半功倍，為你的展位吸引更多的注意力。<br><br>贊助活動：在展會舉辦期間，成功的展會主辦機構(gòu)會組織各類活動，以使展會靈動起來，錦上添花。參展企業(yè)可以根據(jù)需求與展會主辦機構(gòu)事先共同設計一些個性化的贊助活動，增加公司對行業(yè)人士的曝光機會，提升形象！<br><br>　　例如，由廣東鞋業(yè)廠商會和顯輝國際展覽有限公司于2004年6月在廣州主辦的第十四屆“廣州國際鞋類、皮革及工業(yè)設備展覽會”，在展會期間意大利一家皮革生產(chǎn)商與主辦機構(gòu)共同策劃了“潮流走廊”，以展示意大利皮革及鞋類設計的潮流信息，為該參展企業(yè)吸引了不少眼球，同時也為展會增添了許多亮色。<br><br>
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