商家宣傳該如何利用節(jié)日

【好展會(huì)網(wǎng)】 <p> 馬上就要到中秋和國(guó)慶合并在一起的長(zhǎng)假了，看看梁圣蓉、馬勇教授是如何分析節(jié)慶活動(dòng)的?；蛟S對(duì)您節(jié)日期間的商業(yè)活動(dòng)有所幫助。 <br /> <br /><br />　　正文：　　 <br /> <br /><br />　　休閑產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的顯著變量與文化要素，已成為現(xiàn)代生產(chǎn)力的重要組成部分。春節(jié)、五一、七夕、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日的日趨火熱，也從一個(gè)側(cè)面顯示了我國(guó)將迎來休閑產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代。全國(guó)各地到處都有在舉辦節(jié)慶活動(dòng)，有各種各樣的旅游節(jié)、生態(tài)節(jié)、電影節(jié)、服裝節(jié)、冰雪節(jié)、文化節(jié)等等，據(jù)有人初步估計(jì)，全國(guó)各地的現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)，大約有兩三千個(gè)，加上傳統(tǒng)的、民族的節(jié)慶活動(dòng)，數(shù)目就更大了。我國(guó)已成為世界上一個(gè)真正的節(jié)慶活動(dòng)大國(guó)。 <br /> <br /><br />　　<strong>一、休閑時(shí)代節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)涵解讀 <br /> </strong><br /><br />　　人類進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著閑暇的增多,物質(zhì)消費(fèi)已不再是最終目的,溫飽也不是生活的主要問題,人們開始著眼于工作時(shí)間以外的休閑活動(dòng),此時(shí)經(jīng)濟(jì)本身出現(xiàn)了休閑化傾向。節(jié)慶活動(dòng)在休閑時(shí)代具有特殊的內(nèi)涵，節(jié)慶活動(dòng)既是一種歷史現(xiàn)象，也是一種當(dāng)今的普遍現(xiàn)象；既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它的生存和發(fā)展，是一種歷史的趨勢(shì)。 <br /> <br /><br />　　1、文化內(nèi)涵 <br /> <br /><br />　　節(jié)慶活動(dòng)是民俗文化的重要組成部分，每一節(jié)慶活動(dòng)的形成都展示這一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的燦爛的文化、悠久的歷史和獨(dú)特的風(fēng)貌。也就是說，節(jié)慶活動(dòng)是文化現(xiàn)象的載體。離開了文化文化內(nèi)涵，節(jié)慶活動(dòng)不復(fù)存在。從中國(guó)的春節(jié)、西方的圣誕節(jié)乃至世界范圍內(nèi)的狂歡節(jié)，到突尼斯的沙漠節(jié)、中國(guó)哈爾濱的冰雪節(jié)，無(wú)不滲透著深刻的文化意義。要繁榮社會(huì)主義文化，必然要有一定有形式，而節(jié)慶活動(dòng)是民族文化、民俗文化和商業(yè)文化的綜合體現(xiàn)。在節(jié)慶活動(dòng)中，通過展演、展播、展覽、巡游等形式，豐富節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容，使人民群眾得到藝術(shù)享受，使中外來賓感受中華民族文化的魅力，這既弘揚(yáng)了中華民族優(yōu)秀文化、又促進(jìn)了中外文化交流，從而為我國(guó)文化事業(yè)的繁榮和發(fā)展提供了良好的機(jī)遇和良好的條件。 <br /> <br /><br />　　2、經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵 <br /> <br /><br />　　任何節(jié)慶活動(dòng)的舉行，都需要人力、物力、財(cái)力的的投入，故節(jié)慶活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象也就隨之形成了。為了抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，各地加強(qiáng)同外面的交往，吸引國(guó)內(nèi)外客商來本地考察，洽談貿(mào)易、旅游觀光。這種交往，除了依靠日常工作以外，都會(huì)依托規(guī)模巨大的節(jié)慶活動(dòng)，集中邀請(qǐng)一批國(guó)內(nèi)外客商來參加活動(dòng)，并洽談貿(mào)易，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)；同時(shí)，節(jié)慶活動(dòng)期間，舉辦各種產(chǎn)品展銷會(huì)、交易會(huì)、拍賣會(huì)等，直接收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢哉f，節(jié)慶活動(dòng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舞臺(tái)，節(jié)慶活動(dòng)這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，實(shí)際上是一種節(jié)慶經(jīng)濟(jì)。各地為了加快發(fā)展的步伐，需要舉辦更多的節(jié)慶活動(dòng)，以滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。 <br /> <br /><br />　　3、歷史內(nèi)涵 <br /> <br /><br />　　節(jié)慶活動(dòng)是一種歷史現(xiàn)象，它的發(fā)展源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的產(chǎn)生必然有它的歷史背景和特定目的，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外概莫能外。從我國(guó)的情況看，傳統(tǒng)的、民族的節(jié)慶活動(dòng)的產(chǎn)生，有的是為了對(duì)某個(gè)風(fēng)俗習(xí)慣的傳承；有的是為了對(duì)某個(gè)事件或人物的紀(jì)念；有的是為了對(duì)某個(gè)農(nóng)時(shí)節(jié)慶的歡慶；有的是為了對(duì)某處迷人風(fēng)光的宣揚(yáng)；有的是為了對(duì)某個(gè)神話傳說的延續(xù)；有的是為了對(duì)某種宗教信仰的演繹因此，傳統(tǒng)的、民族的節(jié)慶活動(dòng)是時(shí)代的產(chǎn)物，所以，它得以延續(xù)，而且經(jīng)久不衰?，F(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)也是適應(yīng)我國(guó)新時(shí)期兩個(gè)文明建設(shè)發(fā)展的需要，為了推動(dòng)現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展，為了推動(dòng)改革開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，因此，它也是時(shí)代的產(chǎn)物，是社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的產(chǎn)物，是改革開放的產(chǎn)物。歷史和現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需要節(jié)慶活動(dòng)，這種節(jié)慶現(xiàn)象將與時(shí)俱進(jìn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，隨著改革開放的不斷深入，各種節(jié)慶活動(dòng)的數(shù)量必然更多，規(guī)模必然更大，效果也必然更好。 <br /> <br /><br />　　<strong>二、休閑時(shí)代節(jié)慶活動(dòng)的構(gòu)成要素 <br /> </strong><br /><br />　　(一)民族性要素 <br /> <br /><br />　　節(jié)慶活動(dòng)是一種社會(huì)現(xiàn)象，總帶有強(qiáng)烈的民族色彩。按照節(jié)慶活動(dòng)的族屬，可以將節(jié)慶活動(dòng)分為單一民族的節(jié)慶活動(dòng)和跨民族的節(jié)慶活動(dòng)兩種類型。單一民族的節(jié)慶項(xiàng)目是一些民族所獨(dú)有的活動(dòng)，如藏族特有的沐浴節(jié)。而跨民族的節(jié)慶項(xiàng)目體現(xiàn)為數(shù)個(gè)民族共有的活動(dòng)，比如春節(jié)。除漢族以外，還有二十多個(gè)民族都過春節(jié)，是我國(guó)跨民族數(shù)量最多的傳統(tǒng)節(jié)慶，但具體形式和內(nèi)容有差異。按照節(jié)慶活動(dòng)的主題分類，有農(nóng)事類(如高山族的豐年節(jié))、宗教祭祀類(如伊斯蘭教的開齋節(jié)、蓋得爾夜等)、歷史事件或人物紀(jì)念類(如侗族的林王節(jié))、文化娛樂類(如蒙古族的那達(dá)慕大會(huì))、慶賀類(如各民族的年節(jié))、商貿(mào)類(如納西族的騾馬會(huì))和生活社交類(如朝鮮族的梳頭節(jié))等。這些節(jié)慶活動(dòng)帶有很強(qiáng)的民族色彩。 <br /> <br /><br />　　(二)事件性要素 <br /> <br /><br />　　節(jié)慶活動(dòng)是一種歷史現(xiàn)象，總影射著某個(gè)歷史事件或歷史人物。節(jié)慶活動(dòng)的淵源可以分為歷史事件(例如國(guó)慶節(jié))、歷史人物(端午節(jié))、宗教故事(狂歡節(jié))和神話傳說(潑水節(jié))等幾類。節(jié)慶活動(dòng)分為兩大類：歷代傳承至今的傳統(tǒng)民俗節(jié)慶和后來新興的現(xiàn)代節(jié)慶。比如春節(jié)逛廟會(huì)，端午劃龍舟、吃粽子，中秋的賞月、吃月餅，重陽(yáng)的登高、賞菊等習(xí)俗古已有之，至今仍盛行不衰，是我國(guó)傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶活動(dòng)，具有很強(qiáng)的事件性特征。而像哈爾濱冰燈節(jié)、上海桂花節(jié)、大連槐花節(jié)、江蘇宜興陶瓷節(jié)、廣西民歌節(jié)、拉薩藏族服飾節(jié)、安徽碭山梨花節(jié)、洛陽(yáng)牡丹節(jié)等都是新興節(jié)慶活動(dòng)的典型代表。是隨著人們的需求和時(shí)代的發(fā)展，城市或者地區(qū)為了發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)而造的節(jié)慶，這是各地發(fā)展節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的一種趨勢(shì)。各地在挖掘和打造節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)候，要注重事件性要素的發(fā)掘，充分豐富節(jié)慶活動(dòng)的文化內(nèi)涵，可促進(jìn)節(jié)慶活動(dòng)的可持續(xù)性。 <br /> <br /><br />　　(三)文化性要素 <br /> <br /><br />　　一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)之所以能長(zhǎng)久延續(xù)和傳承，是因?yàn)樗情L(zhǎng)期發(fā)展、積淀、演變和發(fā)展而來，是根植于人民大眾的民族感情、民族信仰和生活習(xí)俗之中的。是某個(gè)地區(qū)因時(shí)、因事、因物或因名人等創(chuàng)造出來的一種慶?；顒?dòng)，或者說是一種展示地方文化的形式，這也是一種聚集人氣的方法。這類節(jié)慶活動(dòng)，有的定位比較準(zhǔn)確，能同當(dāng)?shù)氐拿袂楹臀幕嗳诤希锌蓞⑴c性，也有吸引力，經(jīng)濟(jì)上能作到良性循環(huán)，不給政府和百姓造成負(fù)擔(dān)，它就能夠持續(xù)存在并發(fā)展下去。節(jié)慶文化包括傳統(tǒng)文化、時(shí)代文化和外來文化，傳統(tǒng)文化就是節(jié)慶文化本身具備的體現(xiàn)地區(qū)本土風(fēng)情的文化，是節(jié)慶活動(dòng)的基石；時(shí)代文化是隨著時(shí)代的發(fā)展，節(jié)慶文化與時(shí)俱進(jìn)，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上增加的創(chuàng)新元素；外來文化是節(jié)慶活動(dòng)在舉辦的過程中，隨著當(dāng)?shù)鼐用竦挠^點(diǎn)逐漸發(fā)生變化，吸收外來游客帶來的文化的產(chǎn)物，節(jié)慶活動(dòng)文化是這三種文化的綜合體。 <br /> <br /><br />　　(四)演繹性要素 <br /> <br /><br />　　節(jié)慶活動(dòng)是歷史和現(xiàn)實(shí)的共同發(fā)展需求，包括大量的時(shí)代演繹活動(dòng)。節(jié)慶活動(dòng)通過演繹文化、演繹故事、演繹人物。時(shí)間是土壤，物質(zhì)、財(cái)富、文化、精神是養(yǎng)料，我們現(xiàn)在所看到的大量節(jié)慶活動(dòng)是經(jīng)歷了無(wú)數(shù)時(shí)代演繹進(jìn)化以后的結(jié)果。例如嘉年華是起源于歐洲的一種民間狂歡活動(dòng)，最早可以追溯到1294年的威尼斯。多年以來，嘉年華逐漸從一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日，到今天成為包括大型游樂設(shè)施在內(nèi)，輔以各種文化藝術(shù)活動(dòng)形式的公眾娛樂盛會(huì)。全世界各地有著花樣繁多的嘉年華會(huì)，并成為很多城市的標(biāo)志。中國(guó)媒體經(jīng)常提到的世界各地狂歡節(jié)，比如著名的巴西圣保羅狂歡節(jié)、威尼斯狂歡節(jié)、牙買加狂歡節(jié)，英文都是：Saint Paul Winter Carnival, Carnival Venice, Jamaica Carnival，都是嘉年華演繹的。而且嘉年華的活動(dòng)形式和主題都是通過嘉年華原始要素演繹而來，使參與者通過互動(dòng)來體驗(yàn)節(jié)慶的內(nèi)涵。 <br /> <br /><br />　　<strong>三、節(jié)慶旅游策劃的要點(diǎn) <br /> </strong><br /><br />　　(一)主題鮮明 <br /> <br /><br />　　不管舉辦什么節(jié)慶活動(dòng)，必須要有一個(gè)明確的主題。主題是節(jié)慶活動(dòng)的主旋律，反映了節(jié)慶活動(dòng)的理念，也是其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持長(zhǎng)久生命力的有力工具。它在整個(gè)策劃過程中，起到了凝聚、方向指導(dǎo)作用，直接關(guān)系到節(jié)慶活動(dòng)的成功與否。一般來講主題的選擇要有利于主題形象的形成，有利于后期的宣傳推廣，有利于吸引有效的客源市場(chǎng)，所以在主題選擇上盡量做到特色與創(chuàng)新相結(jié)合，創(chuàng)造獨(dú)特的項(xiàng)目主題。主題的選擇需要挖掘旅游節(jié)慶自身的本底要素，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡孛}、文脈、人脈等特征，運(yùn)用各種方法和技巧進(jìn)行充分論證、反復(fù)推敲和歸納總結(jié)。在合理確定節(jié)慶主題的基礎(chǔ)上，節(jié)慶中的項(xiàng)目來烘托加強(qiáng)主題。一般節(jié)慶主題的確定應(yīng)該遵循民族與時(shí)尚相結(jié)合，既可以挖掘本地的民族特色也可以通過移植中國(guó)乃至世界各地不同的風(fēng)土人情，表現(xiàn)多彩的民族特色，形成另外一種時(shí)尚，滿足時(shí)尚人群廣泛的、普及性的需求。 <br /> <br /><br />　　(二)特色突出 <br /> <br /><br />　　當(dāng)前各地政府新辦節(jié)會(huì)的一個(gè)最大問題在于數(shù)量過多過濫、水準(zhǔn)參差不齊,沒有形成自己的地方特色和民族特色。特色是節(jié)慶活動(dòng)的靈魂，因此，在活動(dòng)中我們注意挖掘各民族的深刻文化內(nèi)涵，突出展示其獨(dú)特的個(gè)性色彩。無(wú)論何種性質(zhì)或類型的節(jié)慶活動(dòng)，若要產(chǎn)生廣泛的影響，就必須著眼獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)與區(qū)域特色相符合或相融合的結(jié)合點(diǎn)，來塑造獨(dú)樹一幟又并非無(wú)所根基的節(jié)慶活動(dòng)形象。把節(jié)慶活動(dòng)與當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)特征和自然風(fēng)光結(jié)合起來。張揚(yáng)個(gè)性、追求特色，并善于把特色與個(gè)性附著于一定的客觀載體。突出節(jié)慶活動(dòng)的民族特色、地域特色、文化特色和時(shí)代特色。 <br /> <br /><br />　　(三)群眾參與 <br /> <br /><br />　　任何節(jié)慶活動(dòng)，都是一種大型的、群眾性的活動(dòng)，必須在群眾參與上大做文章，才能把活動(dòng)搞得生動(dòng)活潑、有聲有色，產(chǎn)生影響，達(dá)到目的。因此，在策劃過程中要大力宣傳節(jié)慶活動(dòng)，增強(qiáng)廣大群眾的興趣，吸引他們積極參加，同時(shí)舉辦大量的參與式項(xiàng)目組織群眾參與。節(jié)慶活動(dòng)要大眾化，辦大眾化的節(jié)，辦富裕百姓、快樂百姓的節(jié)。形式要開放，參與度要增大，使游客和市民都能從親身參與中感受到節(jié)日的美好和快樂，這樣才能集聚人氣，渲染氣氛，使活動(dòng)有氣勢(shì)，有聲勢(shì)，從而產(chǎn)生節(jié)日的熱烈感覺。具體到對(duì)節(jié)慶的主題、內(nèi)容、形式的探討上，在對(duì)節(jié)慶的廣告語(yǔ)、會(huì)徽、吉祥物、紀(jì)念品的制定上等等，都需要積極發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕姾臀幕缰R(shí)界的學(xué)者專家文人獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。只有事先經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研,有著廣泛的群眾基礎(chǔ)并深得人心的節(jié)慶活動(dòng)才能喚起群眾對(duì)它的參加熱情。 <br /> <br /><br />　　(四)國(guó)際接軌 <br /> <br /><br />　　節(jié)慶活動(dòng)要體現(xiàn)出國(guó)際性，這既是節(jié)慶活動(dòng)檔次的表現(xiàn)，也是節(jié)慶活動(dòng)效益的需要。要打造國(guó)際化節(jié)慶，要做到對(duì)外宣傳國(guó)際化，人員參與國(guó)際化和活動(dòng)組織國(guó)際化。首先，對(duì)外宣傳國(guó)際化就要求宣傳的方式、語(yǔ)言、范圍、宣傳工具的選擇都應(yīng)做到國(guó)際化。其次，人員參與國(guó)際化，在節(jié)慶的策劃、開展、參與過程中，盡量邀請(qǐng)目的地市場(chǎng)的知名人事一起參與，實(shí)現(xiàn)人員參與國(guó)際化。再次，活動(dòng)組織的國(guó)際化，就是活動(dòng)組織的水平和方式與國(guó)際接軌，在保持本土化的基礎(chǔ)上做到國(guó)際化。西班牙的潘普羅那奔牛節(jié)(西班牙原文為圣菲爾明節(jié)Sam Fermin，圣菲爾為潘普羅那市人的守護(hù)神)，本來也是一個(gè)區(qū)域性節(jié)日，后來經(jīng)過諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者海明威在他英文版小說《太陽(yáng)同樣升起》中大肆渲染，在全世界影響不斷擴(kuò)大，再加上奔牛、斗牛的驚險(xiǎn)和引人入勝，拉開序幕的沖天響和全球電視臺(tái)播放的《我好可憐》的結(jié)束曲，很快變成了一個(gè)國(guó)際性節(jié)日，年年相傳，至今已有400多年。 <br /> <br /><br />　　(五)市場(chǎng)運(yùn)作 <br /> <br /><br />　　經(jīng)過近20年的實(shí)踐，各地都在探索按市場(chǎng)化機(jī)制舉辦節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行全面開發(fā)，由政府操作走向市場(chǎng)運(yùn)作，節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作已成大勢(shì)所趨。目前，我國(guó)有各類民族傳統(tǒng)節(jié)日和現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)約5000多個(gè)，但節(jié)慶活動(dòng)仍帶有濃重的政府色彩，真正的市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制沒有形成，經(jīng)濟(jì)效益成為節(jié)慶活動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作，首先節(jié)慶組織要以企業(yè)為主體，企業(yè)在市場(chǎng)中運(yùn)作，具有自主性，有利于節(jié)慶活動(dòng)的靈活發(fā)展。其次，節(jié)慶項(xiàng)目的策劃要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，節(jié)慶活動(dòng)的策劃應(yīng)該建立在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，才會(huì)是面向大眾的節(jié)慶。再次，節(jié)慶活動(dòng)的籌資方式要以多元化為目標(biāo)，要實(shí)行公司化運(yùn)作。 <br /> <br /><br />　　(六)整體出發(fā) <br /> <br /><br />　　旅游節(jié)慶產(chǎn)品的開發(fā)是一系統(tǒng)工程，涉及到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，需要政府、眾多的企事業(yè)單位和當(dāng)?shù)孛癖姷膮f(xié)作配合，忽視任何一方都將直接影響到旅游節(jié)慶產(chǎn)品的整體功效。從產(chǎn)品自身來看，旅游節(jié)慶產(chǎn)品是在一個(gè)較短時(shí)間內(nèi)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，圍繞某一主題，通過整合當(dāng)?shù)刭Y源、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、文化等要素，向游客加以集中展示的旅游產(chǎn)品，它同時(shí)要求有廣泛的民眾參與以烘托節(jié)日氣氛，它帶給旅游者的是從旅游項(xiàng)目本身到當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境氣氛的整體感受，因此它的成功推出對(duì)諸要素的整合性要求較高。就產(chǎn)品開發(fā)的目的來看，由于旅游節(jié)慶舉辦的主要目的在于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和促進(jìn)經(jīng)貿(mào)交流，旅游節(jié)慶產(chǎn)品和當(dāng)?shù)乇姸嗟漠a(chǎn)業(yè)之間必然有著更為密切的利益關(guān)系。同時(shí)，作為當(dāng)?shù)卣畯亩嘟嵌认蛲饨缤平閰^(qū)域整體形象、擴(kuò)大地方影響的重要手段，也需要強(qiáng)調(diào)整體性。 <br /> <br /><br />　　作者： <br /> <br /><br />　　梁圣蓉，南通大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院旅游系教師 <br /> <br /><br />　　馬勇教授現(xiàn)為湖北大學(xué)旅游研究院院長(zhǎng)、湖北大學(xué)中國(guó)會(huì)展研究中心主任、中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)</p><br>
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