保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)!

答：在保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)之際，保健品行業(yè)體現(xiàn)出哪幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)呢？

1．直銷成為大趨勢(shì)

為什么說(shuō)直銷將成為大趨勢(shì)呢？

主要原因是傳統(tǒng)渠道費(fèi)用上升，門檻越來(lái)越高，這樣渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因?yàn)樗〉袅爽F(xiàn)代終端對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率，傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率能做到3個(gè)月就很不錯(cuò)了，但直銷的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率要高得多。也正因?yàn)檫@樣，單層次直銷、多層次直銷將會(huì)成為中國(guó)保健品行業(yè)的重要營(yíng)銷模式。

結(jié)合國(guó)內(nèi)的情況，安利在過(guò)去6年中間，從3億元的年銷售額增長(zhǎng)到了2003年的120億元；中脈從幾百萬(wàn)增長(zhǎng)到了17億元；綠谷從 2000年的1個(gè)億左右，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近10億元；珍奧據(jù)說(shuō)也做到了10多億元。這些企業(yè)的發(fā)展是在整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下滑的情況下取得的，更顯得非常珍貴。

國(guó)外的情況是怎樣的呢？據(jù)鉑策劃了解，在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家保健品行業(yè)很少投放廣告，主要的銷售手段是“Home Party”和“旅游營(yíng)銷”，國(guó)內(nèi)的代表就是安利和天年。我國(guó)的臺(tái)灣，70%的保健品銷量都走的是直銷。我們鉑策劃完全相信，直銷不但是趨勢(shì)，而且在未來(lái)5年內(nèi)，會(huì)成為國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的主流模式。

直銷會(huì)成為保健品行業(yè)的主流模式，但是在座的很多朋友會(huì)說(shuō)：直銷國(guó)家還沒(méi)有立法，會(huì)不會(huì)遭遇政策問(wèn)題呢？我們從一些渠道了解到最遲到2004年年底，國(guó)家就會(huì)出臺(tái)直銷法，直銷法出臺(tái)，直銷的尷尬地位也就解決了。我們相信，隨著直銷法的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)將掀起一輪新的熱潮，將會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

2．服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

我們相信，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化，和直銷一樣重要的“服務(wù)”將會(huì)成為中國(guó)保健營(yíng)銷的重要發(fā)展趨勢(shì)。服務(wù)的目的是什么呢？本質(zhì)上服務(wù)是為了提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

我們注意到，最近幾年，一些傳統(tǒng)上習(xí)慣廣告轟炸的企業(yè)，包括昂立、健特等，都有意是的加強(qiáng)了消費(fèi)者服務(wù)的工作。上海健特的數(shù)據(jù)庫(kù)中有幾十萬(wàn)個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者的資料，為了留住他們，健特在去年推出了一本內(nèi)刊《健康金生》。昂立組建了全國(guó)消費(fèi)者服務(wù)中心，成了消費(fèi)者俱樂(lè)部，定期開(kāi)展活動(dòng)。這些工作的效果如何，鉑策劃持懷疑態(tài)度。因?yàn)楫?dāng)直銷企業(yè)把工作做到消費(fèi)者家炕頭上的時(shí)候，這些工作還是顯得太空、太虛、太不直接了。這些工作對(duì)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用是有限的。

會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)需要服務(wù)嗎？

這是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題。因?yàn)楹芏嘀变N企業(yè)以為自己就是在做服務(wù)營(yíng)銷。鉑策劃給服務(wù)下了個(gè)定義，服務(wù)就是能夠提升消費(fèi)者使用價(jià)值的人際工作。那么現(xiàn)在的直銷企業(yè)，有幾個(gè)是在做“能夠提升消費(fèi)者使用價(jià)值”的工作呢？

不少直銷企業(yè)提供的不是服務(wù)，而是“推銷說(shuō)服”工作。這也是現(xiàn)在的會(huì)務(wù)營(yíng)銷口碑差、美譽(yù)度低的原因。保健品這個(gè)行業(yè)要做得久，做得長(zhǎng)，就必須把“推銷說(shuō)服”改變成“健康服務(wù)”；就必須把推銷導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】捣?wù)”導(dǎo)向；就必須把消費(fèi)者需要的產(chǎn)品介紹給他們，而不是為了提升銷售額推廣他們不需要的東西。因?yàn)橹挥羞@樣，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才能持久的保持，才能穩(wěn)定的維持消費(fèi)者。

我們的客戶康基集團(tuán)，在推廣增高產(chǎn)品的時(shí)候，幾乎很少講產(chǎn)品，他們的咨詢師傳播的全部是健康知識(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)很好。不要做產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品也就賣掉了，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度也很高。這就是一個(gè)很好的例子。

3．終端走向?qū)I(yè)化、多元化

直銷和服務(wù)是大趨勢(shì)，鉑策劃也注意到在保健品的終端業(yè)態(tài)上，也將發(fā)生很深遠(yuǎn)的變化。我們觀察到，保健品的終端走向?qū)I(yè)化、多元化。

我們知道在歐洲、美國(guó)，保健品有相當(dāng)一部分銷量是從專業(yè)保健品連鎖店銷售的。美國(guó)一些大的連鎖超市數(shù)量高達(dá)8000家，這就能夠?qū)a(chǎn)品的價(jià)格降到很低的程度。國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了這樣的保健品連鎖超市，連鎖店，比如“綠色世紀(jì)”等。

除了傳統(tǒng)的賣場(chǎng)、超市，現(xiàn)在保健品的終端業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了新變化。比如保健品連鎖店、廠家專賣店、社區(qū)生活館、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員終端、健康咨詢中心等等。

鉑策劃相信，將來(lái)中國(guó)保健品的終端業(yè)態(tài)必將更加豐富，更加多樣化，這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)。但是在目前，保健品連鎖專賣店還面臨著一些問(wèn)題，比如如何解決人流量等。就目前來(lái)說(shuō)，能夠銷售終端和社區(qū)健康教育結(jié)合起來(lái)的，社區(qū)健康生活館將會(huì)有比較好的發(fā)展。

4．傳播走向立體化

鉑策劃注意到，在新的環(huán)境下，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的傳播已經(jīng)日趨立體化。

采用傳統(tǒng)模式的保健品企業(yè)，除了采用大規(guī)模的廣告，也開(kāi)始重視與消費(fèi)者的直接溝通，比如昂立成立俱樂(lè)部、健特出版?？?。我們的客戶巨能集團(tuán)，去年在推廣金巴開(kāi)上與鉑策劃進(jìn)行過(guò)成功的合作，在金巴開(kāi)的推廣上，巨能就成功的將傳統(tǒng)的廣告轟炸模式和會(huì)務(wù)營(yíng)銷結(jié)合了起來(lái)?，F(xiàn)在巨能金巴開(kāi)已經(jīng)開(kāi)始向華東地區(qū)擴(kuò)張了，在此之前金巴開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)云做了6年，一直都處于試銷狀態(tài)。巨能傳統(tǒng)上是一個(gè)廣告轟炸企業(yè)，它的轉(zhuǎn)型，就是一個(gè)很好的例子。

另外我們注意到直銷企業(yè)，也開(kāi)始重視廣告的作用了。一些具備較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，如安利、中脈、綠谷，它們的廣告力度是非常大的，而且它們的發(fā)展速度也要高于那些沒(méi)有廣告投放的單純會(huì)務(wù)營(yíng)銷企業(yè)，天年是最早做會(huì)務(wù)的企業(yè)，但它現(xiàn)在的銷量、影響力都遠(yuǎn)低于中脈、綠谷了。

為什么會(huì)務(wù)營(yíng)銷企業(yè)要做廣告呢？原因有很多，有一個(gè)很重要的原因就是廣告能夠很大程度上打消消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的信任度問(wèn)題。

5．整合營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

如果用一句話來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的保健品營(yíng)銷是什么時(shí)代呢？鉑策劃認(rèn)為，這種時(shí)代就是：整合營(yíng)銷的時(shí)代。隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇、外部環(huán)境的變化，18般武藝樣樣精通的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

廣告、會(huì)務(wù)、公關(guān)、促銷……各種各樣的手段，都成了保健品營(yíng)銷的必要措施。我們相信：在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會(huì)務(wù)，都已經(jīng)很難快速崛起了。整合營(yíng)銷既是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。

整合營(yíng)銷會(huì)降低行業(yè)的門檻嗎？不會(huì)，因?yàn)檫@是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，那些沒(méi)有實(shí)力、調(diào)整速度慢的企業(yè)，將會(huì)逐漸被淘汰，這是自然法則。其實(shí)，我們回想一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，安利、中脈、綠谷，這些快速發(fā)展的企業(yè)，哪一個(gè)不是整合營(yíng)銷的信奉者？