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被逼出來的中藥材渠道革命!
【好展會(huì)網(wǎng) 藥品保健品專題】
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本文大標(biāo)題是拿來主義的產(chǎn)物。之所以說是拿來主義,是因?yàn)榇饲熬陀蓄愃频臉?biāo)題,揭示了渠道革命往往是被逼出來的殘酷現(xiàn)實(shí)。一個(gè)淺顯的道理是:在這個(gè)渠道為王和終端為王的時(shí)代,產(chǎn)品不能進(jìn)入渠道或終端,就無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值,企業(yè)就沒法做大做強(qiáng)。同時(shí),不能進(jìn)入市場網(wǎng)絡(luò),也沒辦法在市場中形成品牌。
而且,有專家曾經(jīng)說過,導(dǎo)致企業(yè)行為的重大變化有兩個(gè)因素:一是技術(shù)進(jìn)步,改變了商業(yè)交易模式;二是經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折,影響消費(fèi)者行為,進(jìn)而影響企業(yè)行為。那么,依筆者的判斷,中藥材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其實(shí)也已經(jīng)出現(xiàn)了這兩大因素。我們甚至可以說,我國的中藥材產(chǎn)業(yè)已經(jīng)面臨著內(nèi)外交困的局面,一場轟轟烈烈的渠道突圍潮已經(jīng)初露崢嶸了。
中藥材渠道“囚徒困境”
但令人尷尬的是,一邊在搖旗吶喊:渠道革命,一邊卻在網(wǎng)上時(shí)不時(shí)看到這類的求援:“誰知道中藥材的銷售渠道”、“中藥材進(jìn)入上海市場有哪些渠道”、“優(yōu)質(zhì)野生中藥材賣往哪個(gè)渠道利潤最高”,也就是說,我國的中藥材產(chǎn)、加、銷似乎一定程度上都停滯在啟蒙時(shí)代,大部分中藥材企業(yè)都沒有自己較為成熟而潤滑的渠道和終端。
這些年來,大家都在說“中藥要現(xiàn)代化”,但有些人往往連什么是現(xiàn)代化都搞不清楚,更不要說方向感了。我國很多地方都產(chǎn)生道地藥材,但很多地方往往也總會(huì)露出中藥現(xiàn)代化的軟肋。比如,核心企業(yè)不強(qiáng),帶動(dòng)力和輻射能力有限;中藥材產(chǎn)業(yè)鏈較短,而且鏈條極不穩(wěn)固;中藥標(biāo)準(zhǔn)化種植規(guī)范度不夠;中藥文化宣傳薄弱,中藥氛圍不濃厚;有科研力量但過于分散;科技成果的轉(zhuǎn)化力度不夠;中藥產(chǎn)業(yè)管理體制混亂;扶持政策不夠,且不具有持續(xù)性。
但更重要的是,銷售渠道要么非常薄弱,要么不斷燒錢卻鮮有收獲,以致出現(xiàn)諸如A地藥材加工企業(yè)需要到B地購買原產(chǎn)于A地的中藥材之怪現(xiàn)象,比如湖北藥材加工企業(yè)需要到安徽、甘肅等地購買原產(chǎn)于湖北的中藥材;或者再具體一點(diǎn)說,雖然湖北恩施玄參的肉桂酸含量相當(dāng)于安徽亳州同類藥材的10倍,但仍然無法走出深山。而那些需要玄參的企業(yè),轉(zhuǎn)而求其次,到亳州購買低端的玄參。而A地當(dāng)?shù)胤N植的許多藥材因銷路不暢,價(jià)值極度矮化,種藥材的企業(yè)無法盈利,農(nóng)民無法增收。
沒有市場網(wǎng)絡(luò),藥材就找不到出路,就會(huì)出現(xiàn)很多道地的名貴藥材,只能打著別人的名頭賣,變成別人的廉價(jià)資源。比如湖北的菊花、黃連、厚樸等藥材,雖然種植面積很大,但卻被別人買去,打上“杭白菊”、“川黃連”、“川厚樸”的牌子在銷售。甚至有些地方本身生產(chǎn)道地的中藥材,卻連基本的品牌意識(shí)都沒有,本報(bào)這一期文章中就有作者揭露出令人匪夷所思的一些現(xiàn)象:當(dāng)?shù)孛坊购艹雒?,卻沒有地方品牌;寧夏道地中藥材品種繁多,卻少有專業(yè)銷售市場……守著金飯碗要飯吃,難道還不夠悲哀嗎?
筆者記得以前看過一篇文章,里面具體提到中藥材市場渠道的“囚徒困境”。其中說道:市場網(wǎng)絡(luò)包括產(chǎn)品的市場網(wǎng)絡(luò)和資源的市場網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)渠道為王和終端為王的時(shí)代,產(chǎn)品不能進(jìn)入渠道或終端,就無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值,企業(yè)就沒法做大做強(qiáng)。同時(shí),不能進(jìn)入市場網(wǎng)絡(luò),也沒辦法在市場中形成品牌。最終不得不借網(wǎng)絡(luò)搞營銷。但是,借別人的渠道和終端,在產(chǎn)品替代性高的情況下,分配給渠道的利潤就要比同類企業(yè)多??梢哉f,誰能給渠道提供更多的利潤,誰就占據(jù)渠道更多的柜臺(tái)。
中醫(yī)藥將成為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)
但與此同時(shí),中藥材產(chǎn)業(yè)潛力卻是非常巨大的,而且從國內(nèi)和國際視野觀察,中國正在成為跨國公司中藥資源爭奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。比如,目前著名國際制藥集團(tuán)在中國與中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國科學(xué)院合作研發(fā)中藥的,就有葛蘭素史克公司、法國施維雅公司、日本津村藥業(yè)、瑞士諾華公司等。在國內(nèi)外的市場需求的夾擊下,中藥資源的開發(fā),看似美夢(mèng),但一旦沒有把握住機(jī)遇,也會(huì)變成一場噩夢(mèng)。
有數(shù)據(jù)為證:我國現(xiàn)有中藥資源的狀況為12807種,其中藥用植物11146種,野生藥材總儲(chǔ)藏量為850萬噸,人工種植藥材年產(chǎn)量為30多萬噸。大約中成藥、保健品、中藥提取物、中藥飲片等每年要消耗藥材70萬噸。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國有3800多個(gè)縣級(jí)以上中醫(yī)機(jī)構(gòu),中醫(yī)年平均診療人次高達(dá)2.34億。40萬左右與中醫(yī)藥有關(guān)人員在用中藥,綜合醫(yī)院的中醫(yī)、西醫(yī)人員也在用中藥。銷售中藥和中藥保健品的渠道,遍布城鄉(xiāng)的數(shù)十萬家中藥店和超市、商店;我國從事中藥生產(chǎn)、保健品廠和中藥飲片廠有五六千廠家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),每年僅在國內(nèi)10多個(gè)合法的藥材交易市場進(jìn)行交易的藥材,即以千萬噸計(jì),同時(shí)每年中藥飲片的出口規(guī)模之大,在全世界是絕無僅有的。
藥農(nóng)人數(shù)更是規(guī)模宏大,雖然沒有具體的官方統(tǒng)計(jì),但只要善于引導(dǎo),又因?yàn)榉N藥材利潤豐厚,相信幾乎每一個(gè)農(nóng)民都有成為藥農(nóng)的機(jī)會(huì)。比如享有“白芍之鄉(xiāng)”美譽(yù)的安徽省亳州市譙城區(qū)十九里鎮(zhèn)從事中藥材內(nèi)外購銷的人數(shù)就達(dá)到4000人以上,年交易額超過2億元。又比如有媒體披露,河南省內(nèi)從事中醫(yī)藥的人數(shù)近7萬,位居全國首位。再比如為河南宛西制藥供應(yīng)藥材的藥農(nóng)20多萬,占河南西峽縣農(nóng)業(yè)人口的一半。中國中醫(yī)科學(xué)院2008年的提供信息表明,中醫(yī)藥服務(wù)對(duì)象涵蓋了我國的10多億人口,國外數(shù)以千萬計(jì)的中華文化圈民眾也對(duì)中藥有著依賴和需求。
另外,世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì),目前在全世界有40億人使用中草藥治病,占世界總?cè)丝诘?0%,中草藥的開發(fā)利用在未來的10年內(nèi)將在世界上全面興起。全球中藥銷售額將達(dá)2000億美元~3000億美元,中醫(yī)藥將成為發(fā)展空間巨大的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。而且,已有10多個(gè)國家和地區(qū)的近40個(gè)品種的天然藥物在我國注冊(cè),每年進(jìn)口的“洋中藥”已近億美元。在國際中草藥市場150億美元(不含我國大陸市場)的份額中,中國僅占其中的5%,且大部分為原料藥、保健品。相反,日本的漢方制劑本源于中國,其原料亦大部分源于中國,由于重視技術(shù)研究與開發(fā),其產(chǎn)品在國際市場上已占有一定份額。一些專家學(xué)者研究的成果表明,目前世界范圍內(nèi),醫(yī)藥行業(yè)利潤率超過電信業(yè)居各行業(yè)之首,醫(yī)藥行業(yè)利潤率17.2%,電信業(yè)為7.3%。
既然我國是中醫(yī)藥的發(fā)源地,市場利潤又是如此吸引人,不管出于愛國心還是營利心,我們都應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng),真正在心靈深處發(fā)動(dòng)一場渠道革命了!否則,國內(nèi)一些中藥材商到時(shí)候可能死了,還不知是怎么死的。
革渠道弊端的命
渠道革命要革誰的命?就是要革掉渠道弊端的命。中藥材市場渠道弊端不是一般的多,而是“相當(dāng)多”。有人曾經(jīng)總結(jié)出“多、小、亂、薄、窄、短”等弊端。“多”是指生產(chǎn)企業(yè)多、產(chǎn)品多、銷售鏈多、推廣方法多、從業(yè)人數(shù)多和市場銷售額總量多。
“小”是指渠道商規(guī)模小、品類小、區(qū)域小、團(tuán)隊(duì)小、單位銷售額小等,甚至于小到不能用組織、團(tuán)隊(duì)來形容了。“亂”是指產(chǎn)品亂、價(jià)格亂、營銷模式亂、銷售鏈亂、廣告訴求亂、區(qū)域貨物流向亂、營銷隊(duì)伍亂、結(jié)算秩序亂等。“薄”是指渠道代理商利潤薄、企業(yè)底子薄、營銷專業(yè)技術(shù)力量薄、人才隊(duì)伍儲(chǔ)備薄、所控市場網(wǎng)絡(luò)薄、地政關(guān)系薄等。“窄”是指招商通路窄、動(dòng)銷平臺(tái)窄、推廣空間窄、信息傳遞途徑窄、研發(fā)途徑窄、人才成長線窄。“短”是指產(chǎn)品周期性短,農(nóng)民無法根據(jù)價(jià)格信息進(jìn)行種植,種植藥材就像是碰運(yùn)氣,遇到高價(jià)年份,農(nóng)民自然可以多收一點(diǎn),一旦遇到低價(jià)年份,藥材銷路受阻,就只能當(dāng)做“藥柴”燒掉了。還有營銷網(wǎng)絡(luò)深度短、品牌傳播短、后續(xù)產(chǎn)品鏈短、固定客戶忠誠時(shí)間短、代理伙伴代理時(shí)間短、廣告持續(xù)效應(yīng)短和客戶服務(wù)效應(yīng)短等。也就是說中藥材商普遍存在共同的病根:缺少健康的營銷渠道,缺少完善的游戲規(guī)則,缺少功能齊全的營銷平臺(tái)。
但正如有識(shí)之士指出,中藥材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還要繼續(xù),渠道的建設(shè)還要繼續(xù),特別是在全球化的趨勢之下,中藥材也面臨著全球化,內(nèi)外競爭的殘酷性將不為人的意志所轉(zhuǎn)移。而渠道弊端恰恰已成為國內(nèi)中藥材商成功路上最大的絆腳石。因此,不得不說,不管你喜歡與否,不管你準(zhǔn)備好了沒有,渠道革命來勢洶洶,清除弊病已迫在眉睫。
打通“任督二脈”
那么,我們應(yīng)該怎樣革掉渠道弊端的命呢?首先當(dāng)然是要把好脈,然后再對(duì)癥下藥。把好脈,上述我們已經(jīng)基本做足了功夫,現(xiàn)在關(guān)鍵就是對(duì)癥下藥了。下什么藥?下藥之前還得要弄清楚藥的成分和成效。對(duì)于中藥材市場渠道而言,“想買”和“買得到”應(yīng)該是要大力打通的“任督二脈”。
解決“想買”的問題,必須要解決“信”的問題。比如中藥材經(jīng)銷商如何才能相信中藥材生產(chǎn)商的宣傳是真的、藥材是道地的、價(jià)格是合理的?這就要看經(jīng)銷商“信”誰了。誰最清楚誰信什么?有調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),地方媒體和專業(yè)媒體是最專業(yè)的,他們?cè)谏a(chǎn)道地藥材的地區(qū)的調(diào)研也是最翔實(shí)的。所以制定解決經(jīng)銷商等人“信”的戰(zhàn)術(shù)和方略,不能叫合適的媒體做旁觀者,一定要采取聯(lián)盟共策的辦法制定有效的傳播及推廣策略。其實(shí),解決經(jīng)銷商等渠道中人“想買”的過程,就是解決產(chǎn)品市場傳播的過程。目前中藥材及其衍生市場的品種太多、生產(chǎn)量太大、經(jīng)營的“手”也太稠了,這些元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于市場實(shí)際需求量,以致連經(jīng)銷商的潛在需求,都有很多人利用不同手段在深挖。
至于解決“買得到”的問題,其實(shí)就是解決好通路的問題。這也是渠道革命的核心內(nèi)容。通路暢不暢通,重要的是要解決信息不對(duì)稱問題。首先是要熟悉市場行情,包括各銷售環(huán)節(jié)中的人事物的研究,并有意識(shí)地形成數(shù)據(jù)庫,即使是單一藥農(nóng)或合作社,如果真想發(fā)展中藥材生產(chǎn)或銷售,特別是大規(guī)模發(fā)展的地區(qū)應(yīng)經(jīng)常派專人到中藥材市場去考察,多跟藥商們溝通了解需求,還要時(shí)常瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上供求等相關(guān)信息,以便掌握第一手資料。因?yàn)橐话阒兴幉氖袌錾系馁忎N情況,基本上能反映全國的中藥材市場行情。
需要提醒的是,中藥材市場的變化除周期性的年波動(dòng)外,在一年內(nèi)也存在著十分明顯的周期性季節(jié)變化。即某種中藥材產(chǎn)新時(shí)往往是貨源最為豐富,同時(shí)價(jià)格也最低,以后隨著時(shí)間的推移價(jià)格逐漸提高,直至產(chǎn)新前達(dá)到最高峰,這與同樣進(jìn)入市場流通的糧油等農(nóng)產(chǎn)品形成了鮮明的對(duì)比。因此,對(duì)一些耐貯的藥材如丹參、元胡等,如收獲后當(dāng)年價(jià)廉,可囤積起來,待價(jià)昂時(shí)再出售。由此亦可見信息收集研究工作的極端重要性。
“產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品”
要想大有作為,做大做強(qiáng),還得要不僅質(zhì)量過硬,管理規(guī)范,而且還要逐步形成品牌效應(yīng),形成鮮明的賣點(diǎn),以此在市場狹小的縫隙中孵化種子、培育其成長。前者,比如在中藥材產(chǎn)區(qū)建設(shè)種植基地,統(tǒng)一供應(yīng)種子、化肥、農(nóng)藥,按照統(tǒng)一的技術(shù)操作規(guī)程,實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。所產(chǎn)中藥材經(jīng)過嚴(yán)格驗(yàn)收,在具有現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備的園區(qū)進(jìn)行初加工。從中藥材種植源頭到產(chǎn)品銷售終端,嚴(yán)格按照GAP、GMP、GSP等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)行全程質(zhì)量監(jiān)控,從而有效地保障中藥材的質(zhì)量安全。這是開拓國內(nèi)外市場,發(fā)展我國中藥材產(chǎn)業(yè)的基本前提。
后者可以用英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)•李嘉圖的比較優(yōu)勢原理加以說明:某個(gè)地區(qū)或企業(yè)即使生產(chǎn)的兩種商品都具有優(yōu)勢,但基于機(jī)會(huì)成本的考慮,也應(yīng)該選擇生產(chǎn)效率更高的那種商品去交換其它商品,這樣的資源配置才是最佳的,也能實(shí)現(xiàn)福利的最優(yōu)。傳統(tǒng)的中藥材生產(chǎn)經(jīng)營,每戶種幾分地的中藥材,由小商販?zhǔn)召?,到藥材市場販賣,無法實(shí)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),無法有效地檢測質(zhì)量,產(chǎn)加銷分割,很難創(chuàng)出品牌,很難開拓市場,更難進(jìn)入國際市場。
于是,產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營體制應(yīng)運(yùn)而生。這種經(jīng)營體制,以國內(nèi)外市場需求為導(dǎo)向,以大型龍頭企業(yè)為依托,在中藥材產(chǎn)區(qū)建立標(biāo)準(zhǔn)化的原料基地,由龍頭企業(yè)收購進(jìn)行初加工,供給中藥廠制成藥品,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。這種經(jīng)營體制,就像中糧在央視打的廣告那樣。“產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品”:既有利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工,又有利于減少經(jīng)營環(huán)節(jié),提高生產(chǎn)經(jīng)營效益,是對(duì)傳統(tǒng)中藥材生產(chǎn)經(jīng)營體制的重大改革和突破。
左手渠道右手創(chuàng)新
或者可以在各產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條上采取分段式“抱團(tuán)取暖”的雙贏方式,比如由大藥農(nóng)或加工商等牽頭組成藥農(nóng)合作社,或更大規(guī)模的地方協(xié)會(huì),獲得政府政策扶助,主導(dǎo)建立道地藥材品牌;由大型經(jīng)銷商牽頭組成專業(yè)經(jīng)銷市場,主打地區(qū)品牌,吸引外來藥商增大入貨量。比如,可以借鑒淄博一農(nóng)民專業(yè)合作社超市的做法,搞專門銷售中藥材合作社產(chǎn)品的超市公司,采取B2B或B2C的模式,直接面向經(jīng)銷商、中藥材加工企業(yè)或終端消費(fèi)者等。這樣做的好處,一是拓展銷售渠道,解決賣藥材難問題;二是連接市場的神經(jīng)末梢,及時(shí)了解藥市行情和藥商真正需求;三是容易形成品牌效應(yīng),可以面向全國進(jìn)行擴(kuò)張,用有限公司這種組織形式實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,走向全國,走向世界。
綜上所述,我們不難發(fā)現(xiàn),無論是解決“想買”還是“買得到”問題,都離不開“創(chuàng)新”兩字。“革命不是請(qǐng)客吃飯”,“得渠道者得天下”,左手渠道、右手創(chuàng)新,了解藥材市場行情,開辟和創(chuàng)新藥材銷售和轉(zhuǎn)化渠道,才是中藥材企業(yè)市場競爭的制勝之道。易言之,走現(xiàn)代中藥材之路、走品牌之路的,敢于在靈魂深處暴發(fā)渠道革命的中藥材企業(yè),才會(huì)在未來的國內(nèi)外市場中最終勝出。
在此,為大家強(qiáng)力推薦2011年10月8-10日在廣州錦漢展覽中心舉辦的中國中藥博覽會(huì)。中國中藥博覽會(huì)是目前中藥材行業(yè)唯一的大型專業(yè)展會(huì),相比一些藥交會(huì)而言,更為專業(yè)與有效。參展企業(yè)覆蓋到了全產(chǎn)業(yè)鏈,1017種道地藥材區(qū)域品牌將在博覽會(huì)上競相展示,參展企業(yè)的信息也將更為精準(zhǔn)地推廣傳遞給業(yè)內(nèi)人士。而且,展會(huì)期間還將舉辦首屆全國中藥經(jīng)銷商大會(huì),可以更有利于中藥企業(yè)與經(jīng)銷商面對(duì)面溝通了解,為招商加盟掃清障礙。除此之外組委會(huì)還特地成立了藥博會(huì)海外拓展團(tuán)隊(duì),并與港澳臺(tái)和東南亞的多個(gè)商會(huì)及貿(mào)易組織合作,為中藥企業(yè)面向海外招商加盟提供一個(gè)絕佳的渠道。
另據(jù)了解,亞太傳媒十多年來已積累了豐富的辦展經(jīng)驗(yàn),其所辦的大部分展會(huì)中,參展商的回頭率高達(dá)70%以上。一位曾多次參加亞太傳媒主辦的展會(huì)的企業(yè)家告訴筆者,從他多年的成功合作經(jīng)驗(yàn)來看,中國中藥博覽會(huì)必定會(huì)成為一個(gè)非常值得信賴的優(yōu)秀展會(huì)平臺(tái)。
(好展會(huì)網(wǎng) 藥品保健品專題 )
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