展會招商其實就這樣

【好展會網(wǎng)】 2008年第43屆全國新特藥會在美麗的海濱城市煙臺舉辦，在全國各個大中小型廠家熱熱鬧鬧的趕集招商過后，似乎一切都成為過眼云煙了。伴隨著煙臺重新歸為平靜，來自全國各地的企業(yè)和代理商得到了什么呢？難道就僅僅是沒有發(fā)完重新回發(fā)的宣傳品？難道就是高昂的參會費用？亦或者就是又多去了中國的一個城市，見了一下世面…… <br />　　筆者也是參加這次展會的一員，作為企業(yè)主管產(chǎn)品營銷、品牌塑造、展會媒介推廣等方面的負責人，每參加一次展會，都有完全不同的感悟。記得4月份西安59屆全國會時，河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司作為為數(shù)不多的招商經(jīng)營企業(yè)以特裝展位閃亮登場的時候，確實給上游生產(chǎn)企業(yè)和下游代理商一個完全不同的感受。通過清晰定位和企業(yè)識別系統(tǒng)的規(guī)劃，旨在打造公司“在臨床特色科室、?？漆t(yī)院、特色門診為核心渠道的特色營銷體系”，有效連接生產(chǎn)企業(yè)和代理商，在行業(yè)內形成了一定的品牌認知。 <br />　　轉眼幾個月過去，回顧剛剛過去的煙臺新特藥會的整個參會情況，筆者依然是欣慰中有些遺憾。欣慰的是通過不斷整合，企業(yè)品牌在行業(yè)形成的效應正在有效聚集，并初現(xiàn)影響力；遺憾的是因為展臺等方面位置問題影響了這次主題明確的傳播效果。其實回頭想想，無論是國藥會、新特藥會、還是各類地方展會，遵循一定的原則還是可以起到相應效果的，關鍵是如何把握運作！ 一、參會目標明確 <br />　　目前的展會細分種類繁多，全國會、地方會、保健品會、大包會、藥店會等等。特別是其中代表中國藥品經(jīng)營的國藥展會，仔細研究就會發(fā)現(xiàn)，參會的企業(yè)似乎永遠是那么幾家。特裝展位被幾大生產(chǎn)企業(yè)牢牢占據(jù)，比拼資金和實力，大力樹品牌。然而往往流于形式，幾年來似乎總是那樣一成不變，產(chǎn)品還是那幾個產(chǎn)品，展臺還是那樣的展臺，參會資料也是那么回事。唯一變化的可能是參會人員和參會形式。而大大小小的經(jīng)營企業(yè)，則陷入普展的“資料戰(zhàn)”中，向過往的行人瘋狂的發(fā)印制成本低劣的招商產(chǎn)品資料。難得的一兩個花了心思作出亮點的企業(yè)，往往會出奇制勝獲得不錯的效果，這就是最終的差距。 <br />　　會上，筆者隨意與一些企業(yè)參會負責人溝通：此次參會的目的是什么？要么是‘招商?。窟€能干什么？’這類讓人感到無奈的回答；要么是‘樹立品牌，展示我還活著’這類遠大而空洞的回答。說錯吧？那就是人家的想法。說對吧，似乎總是感覺很不明確！要招商，選擇什么樣的產(chǎn)品招商？要樹立品牌，如何全方位資源配置進行品牌化運作，這些核心問題沒有得到滿意的答復。 <br />　　而反觀這次煙臺新特藥會，真正的新特藥品種寥寥無幾。筆者閑暇之余轉轉現(xiàn)場，除了博覽中心正大門上有一個“概念性產(chǎn)品”（之所以稱之為概念性產(chǎn)品，主要是該產(chǎn)品要到2010年才會生產(chǎn)面試，現(xiàn)在只是得到了產(chǎn)品批文）算是新特藥外，就有一個“地蒽酚蠟棒”和“板藍根分散片”算是有點新特藥的感覺。當然，這個“地蒽酚蠟棒”就是筆者所在企業(yè)全力打造的面向皮膚科市場的拳頭產(chǎn)品，其2007年審批的新藥，2008年得到的專利證書，都算是給其一個很好的名分！因此，筆者為公司參加這次新特藥的定位就相關清晰：全力配合該產(chǎn)品的市場前期啟動，面向全國代理商進行招商。 二、與之配合的整合傳播 <br />　　確定了以新特藥產(chǎn)品“地蒽酚蠟棒”全國招商為核心的參會策略后，就是如何選擇相關資源配合產(chǎn)品傳播的問題了。作為招商經(jīng)營企業(yè)，河南醫(yī)保藥業(yè)在河南是個有一定知名度是企業(yè)，但是放眼國內醫(yī)藥行業(yè)，無論是知名度還是實力還都相當有限，算是中小企業(yè)中不太起眼的一家。因而，在整體費用投入有限的情況下，就是發(fā)揮最大效用的問題了。 1、整合內部資源，實施精品化路線 <br />　　既然是重點打造的特色新藥招商，總要在圍繞產(chǎn)品的宣傳品方面下工夫。在有效資金使用的情況下，重點選擇了三類宣傳品進行精品化準備，除了要求質地的優(yōu)良外，還要求整體顏色的完全統(tǒng)一，增強視覺沖擊力。 A、圍繞產(chǎn)品的手提袋，選用較好的紙張和設計，符合新藥的身份； B、企業(yè)自辦內刊《營銷寶典》配合產(chǎn)品手提袋的色彩實施統(tǒng)一傳播，區(qū)別于傳統(tǒng)招商目錄容易被丟棄的弊端，提升客戶宣傳效果； C、促銷品以精品撲克牌和圓珠筆為載體，在重復使用過程中形成強制性記憶，提升宣傳效果； <br />　　此外，特裝展臺裝修與宣傳品的完全統(tǒng)一的立體式傳播，也烘托了產(chǎn)品氣勢。 2、精選外部傳媒，實施媒體精投 <br />　　在外部媒體的選擇上，為了盡可能的挖掘出市場現(xiàn)實存在的那一批面向臨床特色小科室、專科醫(yī)院供貨的代理商，最大限度的提升產(chǎn)品的市場保有量，此次新特藥招商選擇了《國藥會會刊》、《臨床皮膚科雜志》、《醫(yī)藥直投》3個定位清楚、互不影響又互為補充的優(yōu)勢媒體，來提升宣傳效果。 三、實施定向招商 <br />　　但是，面對目前媒體的多樣性帶來的低效率問題，新特藥產(chǎn)品的導入不能完全依賴展會和平面、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，還需要進一步開發(fā)有針對性的高效途徑?！岸ㄏ蛘猩獭弊鳛楣P者在實際工作當中總結出來的一種針對性強，效率高的招商模式，很好的解決了招商目標不清楚帶來的問題。 <br />　　“定向招商”的核心在于明確招商對象、渠道，在特定形勢下采用特定手段面向特定區(qū)域實施的導向性招商策略。回到“地蒽酚蠟棒”這個新特藥產(chǎn)品上，其渠道定位于醫(yī)院臨床皮膚科、牛皮癬?？漆t(yī)院、皮膚科門診等渠道，因而與這些渠道有直接聯(lián)系的代理人就是直接客戶源，是潛在客戶。 <br />　　首先，利用公司現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫，實施短信群發(fā)與潛在客戶樣品試用為前提的市場預熱啟動； <br />　　其次，利用新特藥“地蒽酚蠟棒”臨床試驗專家的影響力，有步驟的實施區(qū)域性學術會議，影響各級醫(yī)院皮膚科臨床大夫的用藥習慣； <br />　　最后，采用專業(yè)數(shù)據(jù)庫咨詢公司的代理商數(shù)據(jù)庫，實施短信群發(fā)、資料郵寄和電話營銷為手段的招商模式，最大限度的提升招商效果！ <br />　　新特藥會結束了，從展會期間有意向代理商的不斷咨詢溝通和現(xiàn)場簽單情況來看，還是起到了一定的效果的。接下來的工作就是如何實施延續(xù)性傳播的問題，爭取在未來的兩三個月內，全面實現(xiàn)該產(chǎn)品的市場導入。產(chǎn)品是好產(chǎn)品，未來的營銷之路依然任重道遠！
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